鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價背后的huoli
在終(zhong)端市場，有一個很 殊的(de)(de)(de)現象：暢(chang)銷的(de)(de)(de)產品(pin)往往并非(fei)價格(ge)低的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)，也不是(shi)品(pin)牌(pai)知名(ming)度高(gao)的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)，而是(shi)市場表(biao)現活(huo)躍的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)。
在終端(duan)市場，存在“品牌相似”現象(xiang)(xiang)，即進入終端(duan)陳列的(de)品牌基(ji)本上(shang)都(dou)是得到市場認(ren)(ren)同(tong)的(de)品牌。甚至在終端(duan)市場還存在“品牌覆蓋”現象(xiang)(xiang)，即商業品牌（如(ru)(ru)沃爾瑪）“覆蓋”制造商品牌（如(ru)(ru)寶(bao)潔），也 是說，只要終端(duan)認(ren)(ren)同(tong)，消費(fei)者(zhe)也會基(ji)本認(ren)(ren)同(tong)。
在終端市場，商品很豐(feng)富，品牌認(ren)同度整體很高，誰的表(biao)現活躍(yue)，誰 容易引起消費(fei)者(zhe)(zhe)關(guan)注。消費(fei)者(zhe)(zhe)關(guan)注度才是消費(fei)者(zhe)(zhe)購買的關(guan)鍵因素(su)之一。
在中國現(xian)實的(de)(de)商業shengtai之下，被關注是(shi)(shi)(shi)需要費用的(de)(de)。廠家(jia)交費，商家(jia)給你終端(duan)(duan)表(biao)(biao)(biao)現(xian)的(de)(de)機會。目前，終端(duan)(duan)常用的(de)(de)表(biao)(biao)(biao)現(xian)手段是(shi)(shi)(shi)促銷和推(tui)廣(guang)，這(zhe)些(xie)都是(shi)(shi)(shi)需要花(hua)錢(qian)的(de)(de)。終端(duan)(duan)收(shou)取的(de)(de)各式各樣的(de)(de)費用，實際(ji)上(shang)是(shi)(shi)(shi)廠家(jia)競爭終端(duan)(duan)表(biao)(biao)(biao)現(xian)的(de)(de)結果。廠家(jia)舍(she)得花(hua)這(zhe)些(xie)錢(qian)，證明終端(duan)(duan)表(biao)(biao)(biao)現(xian)是(shi)(shi)(shi)youxiao的(de)(de)。
終端活躍(yue)度除了引(yin)起消費者(zhe)(zhe)(zhe)關注外，另外一(yi)個效果 是讓消費者(zhe)(zhe)(zhe)“占便(bian)宜(yi)(yi)”。便(bian)宜(yi)(yi)不同于(yu)“占便(bian)宜(yi)(yi)”，當消費者(zhe)(zhe)(zhe)問(wen)“能否(fou)便(bian)宜(yi)(yi)一(yi)點”，不要(yao)誤解(jie)為(wei)只要(yao)價格低(di)一(yi)點，消費者(zhe)(zhe)(zhe) 會購買。
其(qi)實(shi)，消費者這(zhe)句話傳(chuan)達了兩個(ge)含義：一，認同產品(pin)和價(jia)格，有購買意圖才想“還(huan)價(jia)”；二，希望(wang)在此價(jia)格基(ji)礎上“優(you)惠”一點，優(you)惠可以加大(da)購買決心。消費者表達的“優(you)惠”含義，經(jing)常被誤解為“便(bian)宜”，其(qi)實(shi)，優(you)惠是“占(zhan)便(bian)宜”。
讓鑄鐵平臺/鑄鐵平板消(xiao)費(fei)者“占便(bian)宜(yi)”，實際上(shang)意味著企業有兩個定價步(bu)驟(zou)：一個是顯性的定價，價格通常(chang)高一點；另(ling)一個是隱性的定價，把價降下來。這個過程能給予(yu)消(xiao)費(fei)者“占便(bian)宜(yi)”的感覺。
如果只有(you)(you)一個(ge)定價步驟，消(xiao)費者不會有(you)(you)“占(zhan)便(bian)宜”的(de)感(gan)覺(jue)。在終端搞(gao)的(de)各項促銷、推廣活動(dong)，拋開活動(dong)主題的(de)掩蓋，實(shi)際上是(shi)為(wei)(wei)了讓消(xiao)費者產生“占(zhan)便(bian)宜”的(de)感(gan)覺(jue)。那(nei)些(xie)主題，只不過是(shi)為(wei)(wei)了“師(shi)出有(you)(you)名”而已。
新(xin)品上市，價(jia)格(ge)是認知(zhi)手段。產品建立知(zhi)名度后，價(jia)格(ge)才(cai)是競爭(zheng)手段。
新(xin)(xin)品(pin)(pin)上市(shi)(shi)，輔(fu)以大力度(du)的傳播，獲得這(zhe)種待遇的新(xin)(xin)品(pin)(pin)并不(bu)(bu)多，多數新(xin)(xin)品(pin)(pin)是(shi)默默無(wu)聞地上市(shi)(shi)。新(xin)(xin)品(pin)(pin)上市(shi)(shi)，消費(fei)者(zhe)缺乏(fa)消費(fei)體驗，憑什(shen)么對(dui)產品(pin)(pin)做出判(pan)斷呢？要(yao)知道，如果消費(fei)者(zhe)無(wu)法做出判(pan)斷，消費(fei)者(zhe)是(shi)難以做出購買決定的。中(zhong)國(guo)古話講(jiang)“一(yi)分(fen)價(jia)錢(qian)一(yi)分(fen)貨”，而不(bu)(bu)是(shi)“一(yi)分(fen)貨一(yi)分(fen)價(jia)錢(qian)”。對(dui)于沒有消費(fei)體驗的人來說，價(jia)格是(shi)品(pin)(pin)質的標簽，而不(bu)(bu)是(shi)相反。
新品上市的價格(ge)，往往不(bu)是用于(yu)銷售的，而(er)是用于(yu)為(wei)產品定(ding)(ding)位的。高價傳遞的信息(xi)本身(shen) 是一種定(ding)(ding)位。
當然，高價不一定直接讓消(xiao)費者產生高品質的感覺，但低價卻(que)很容易讓消(xiao)費者形成低品質的印(yin)象。
對于(yu)渠道(dao)(dao)商來說(shuo)(shuo)，關注的與其(qi)說(shuo)(shuo)是價(jia)(jia)格，不如(ru)說(shuo)(shuo)是價(jia)(jia)格空間(jian)，即利(li)(li)潤。在現實銷售(shou)中，我們看到對價(jia)(jia)格mingan的其(qi)實并非消費者，而是渠道(dao)(dao)商、業務(wu)員(yuan)。渠道(dao)(dao)商與其(qi)說(shuo)(shuo)是對價(jia)(jia)格mingan，不如(ru)說(shuo)(shuo)是對利(li)(li)潤mingan。當一個渠道(dao)(dao)商要求 低(di)價(jia)(jia)格時，他其(qi)實并不打(da)算(suan)低(di)價(jia)(jia)賣出去，而是為了獲得 高的毛利(li)(li)。
有些操作能(neng)力比較強的(de)渠道商(shang)拿(na)到低價產品后，在(zai)高價出售(shou)(shou)時，可能(neng)還(huan)會自(zi)己做一些營銷(xiao)(xiao)推廣活動。營銷(xiao)(xiao)能(neng)力差的(de)渠道商(shang)，如果拿(na)到低價商(shang)品后順價銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，后期(qi)通常還(huan)會再(zai)向廠(chang)家要政(zheng)策。
鑄鐵平臺在(zai)渠道(dao)(dao)銷售(shou)中，廠家(jia)不僅要制訂價格(ge)(ge)，也要制訂價格(ge)(ge)體系，價格(ge)(ge)體系 是(shi)(shi)毛(mao)利(li)(li)空(kong)間。價格(ge)(ge)太(tai)低，意味(wei)著渠道(dao)(dao)的(de)毛(mao)利(li)(li)空(kong)間小；毛(mao)利(li)(li)空(kong)間小，意味(wei)著渠道(dao)(dao)推薦的(de)積性小。如果是(shi)(shi)知名商品，沒有推薦或許還(huan)有人主動購買；如果是(shi)(shi)非知名商品，缺乏毛(mao)利(li)(li)空(kong)間 意味(wei)著喪失了(le)被推薦的(de)機(ji)會。
非知名商(shang)品(pin)的暢銷，除了廠(chang)家(jia)的推(tui)廣拉動(dong)之外，重要 是渠(qu)道的主動(dong)推(tui)薦。如(ru)果(guo)不(bu)能成為渠(qu)道商(shang)的“首推(tui)產(chan)品(pin)”，非知名商(shang)品(pin)暢銷的可能性(xing)很小。
高(gao)開(kai)低走(zou)，還是(shi)低開(kai)高(gao)走(zou)
營銷(xiao)有一個基本規律：高價上市，先難(nan)后易(yi)(yi)；低價上市，先易(yi)(yi)后難(nan)。
對(dui)價(jia)格(ge)mingan的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，很容易(yi)被(bei)低價(jia)誘(you)惑(huo)。既然能被(bei)你的(de)(de)(de)(de)低價(jia)誘(you)惑(huo)，也(ye)很容易(yi)被(bei)其他(ta)的(de)(de)(de)(de)低價(jia)誘(you)惑(huo)。所(suo)以，對(dui)價(jia)格(ge)mingan的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，忠(zhong)(zhong)誠(cheng)度不(bu)高(gao)。相反(fan)，對(dui)價(jia)格(ge)不(bu)mingan的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，很難被(bei)誘(you)惑(huo)，可(ke)是一旦(dan)被(bei)打動， 很忠(zhong)(zhong)誠(cheng)。所(suo)以，低價(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)很難積累，主要是忠(zhong)(zhong)誠(cheng)度不(bu)高(gao)。高(gao)價(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)是可(ke)以積累的(de)(de)(de)(de)，可(ke)重(zhong)復消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)(de)。
而市(shi)場(chang)的(de)成長， 在于不斷積累有價值的(de)消費(fei)者群。
在(zai)競爭激(ji)烈的(de)環境下(xia)，只有(you)少數(shu)品(pin)牌具有(you)漲價(jia)的(de)能力(li)，比如shechi品(pin)。多數(shu)情(qing)況(kuang)下(xia)，價(jia)格(ge)趨勢是“高開(kai)(kai)低走”。有(you)少數(shu)人期望低價(jia)打開(kai)(kai)市場(chang)，然后(hou)漲價(jia)，這是很理(li)想(xiang)的(de)想(xiang)法，多數(shu)行不通(tong)。
價(jia)格高開(kai)低走，其實符合(he)消(xiao)(xiao)費(fei)心理學(xue)原理。按照(zhao)消(xiao)(xiao)費(fei)規律，只(zhi)有約5的(de)人是早(zao)期消(xiao)(xiao)費(fei)者，他們(men)對(dui)價(jia)格不mingan，只(zhi)對(dui)新鮮的(de)事物mingan。
價格(ge)本(ben)身不是(shi)定(ding)(ding)位(wei)，但價格(ge)決(jue)定(ding)(ding)了(le)消費群，消費群決(jue)定(ding)(ding)了(le)定(ding)(ding)位(wei)，所以價格(ge)本(ben)身也具備了(le)定(ding)(ding)位(wei)的意義(yi)。
現在(zai)IT產(chan)品上(shang)市基本上(shang)都采用了(le)“高開低走(zou)”策略，價格“高開” 是為了(le)篩(shai)選消費者，讓這(zhe)些通常價格篩(shai)選的(de)消費者給產(chan)品定位(wei)。
鑄鐵(tie)平臺鑄鐵(tie)平板價(jia)(jia)格(ge)定位， 是形成某種(zhong)象征。如果這種(zhong)象征是大(da)眾追捧的，那么，在價(jia)(jia)格(ge)“低(di)走(zou)”的過(guo)程中， 可(ke)以動員 多的消費者購買， 別是讓那些價(jia)(jia)格(ge)“高開(kai)”時不具備購買力的消費者購買。
