鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際上，低(di)價(jia)(jia)在市場上通常只是(shi)扮演著(zhu)“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在duikang性競爭中，高(gao)價(jia)(jia)經常被低(di)價(jia)(jia)攪得心煩意亂甚至膽(dan)戰心驚，但低(di)價(jia)(jia)終(zhong)總是(shi)難敵高(gao)價(jia)(jia)，甚至在高(gao)價(jia)(jia)面前(qian)一敗涂地。
曾經有一(yi)(yi)個業務員問laoban：“市場上有一(yi)(yi)個小(xiao)廠，價格很(hen)(hen)低，很(hen)(hen)難對付，怎么辦(ban)？”
laoban反問道：“既(ji)然這(zhe)(zhe)家(jia)廠這(zhe)(zhe)么(me)厲害，為什么(me)一直(zhi)是家(jia)小(xiao)廠，而我們卻是大廠呢？”
我們經(jing)常(chang)發現，市場(chang)上銷(xiao)量(liang)差的(de)商品，通常(chang)也是價格低(di)的(de)商品。除(chu)非有的(de)成本優勢(shi)和產品結構優勢(shi)，低(di)價不再(zai)是常(chang)規(gui)競(jing)爭(zheng)手(shou)段(duan)，而(er)是戰略競(jing)爭(zheng)手(shou)段(duan)。在常(chang)規(gui)的(de)價格競(jing)爭(zheng)中，低(di)價經(jing)常(chang)被有經(jing)驗(yan)的(de)營銷(xiao)者視為絕望者的(de)“救(jiu)命(ming)稻草(cao)”，而(er)且往往也是壓(ya)垮駱駝的(de)后一根(gen)稻草(cao)。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價(jia)格以及圍繞支撐價(jia)格所開展的營銷活動，構成了營銷體系。低(di)價(jia)還是(shi)高價(jia)，其實是(shi)推銷與營銷的區別。
我們(men)經(jing)常看(kan)到(dao)，低價(jia)(jia)決定了(le)營銷的(de)核心要素只能(neng)是(shi)(shi)價(jia)(jia)格(ge)，因為低價(jia)(jia)無法支(zhi)撐其他營銷活動(dong)。高價(jia)(jia)決定了(le)它的(de)營銷活動(dong)可以是(shi)(shi)豐富多樣的(de)，這是(shi)(shi)由價(jia)(jia)格(ge)所產生的(de)政策空間(jian)決定的(de)。
高價(jia)(jia)(jia)打敗(bai)低價(jia)(jia)(jia)是(shi)市(shi)場的(de)常(chang)態，低價(jia)(jia)(jia)打敗(bai)高價(jia)(jia)(jia)是(shi)個案。當然，產業集中過程(cheng)中戰略性的(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)戰是(shi)例外。營銷(xiao)是(shi)把價(jia)(jia)(jia)格(ge)賣(mai)出去，學會賣(mai)價(jia)(jia)(jia)格(ge)才(cai)領(ling)悟(wu)了營銷(xiao)的(de)真諦(di)。大眾對于價(jia)(jia)(jia)格(ge)的(de)“常(chang)識”，恰恰是(shi)營銷(xiao)角度的(de)誤(wu)區。
無論什么價(jia)(jia)格，都(dou)需要相應的(de)營銷(xiao)活動證明這個(ge)(ge)價(jia)(jia)格的(de)合理性(xing)、正當性(xing)，獲得(de)價(jia)(jia)格認同（是否值這個(ge)(ge)價(jia)(jia)錢）。但(dan)這恰恰是很多人的(de)認識誤區。
很多人理(li)解的是：高價是需(xu)要營銷活動來支撐的，而低價不(bu)需(xu)要，因(yin)為(wei)低價本身 是證明。
我們經常(chang)看(kan)到(dao)，“裸(luo)價(jia)(jia)”上(shang)市(shi)基(ji)本(ben)上(shang)是(shi)失敗的。所謂“裸(luo)價(jia)(jia)”， 是(shi)價(jia)(jia)格到(dao)底，除(chu)(chu)此之(zhi)(zhi)外(wai)，沒(mei)有營銷費用。“裸(luo)價(jia)(jia)”上(shang)市(shi)的產(chan)品，除(chu)(chu)了上(shang)市(shi)之(zhi)(zhi)初可能在(zai)渠道(dao)引起一定影(ying)響(xiang)之(zhi)(zhi)外(wai)，基(ji)本(ben)上(shang)很難(nan)在(zai)消費者中產(chan)生影(ying)響(xiang)。
消費者的(de)(de)購買(mai)建立(li)在(zai)他們(men)對產品(pin)的(de)(de)認同(tong)基(ji)礎(chu)之上(shang)。這(zhe)種認同(tong)源于包(bao)裝、價格、消費體驗（如(ru)品(pin)嘗、試用(yong)）、市場推廣、品(pin)牌(pai)傳播等。產品(pin)上(shang)市之后，除了包(bao)裝和(he)價格的(de)(de)認同(tong)之外，其(qi)他認同(tong)方式都(dou)需要一定(ding)的(de)(de)營銷支(zhi)持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本(ben)身只產(chan)生一種(zhong)(zhong)認同，不(bu)產(chan)生二(er)(er)種(zhong)(zhong)認同。二(er)(er)種(zhong)(zhong)認同是消(xiao)費體驗和市場(chang)推廣之后所產(chan)生的認同。
價(jia)(jia)格(ge)認同不是源(yuan)于價(jia)(jia)格(ge)本身(shen)，而是來(lai)(lai)源(yuan)于證(zheng)明其(qi)價(jia)(jia)值的營(ying)銷(xiao)活動。而營(ying)銷(xiao)活動需要營(ying)銷(xiao)政策(ce)支持，這(zhe)政策(ce)可不是天上(shang)掉下來(lai)(lai)的。
有人認為(wei)，大企業(ye)的(de)(de)(de)營銷政策(ce)(ce)好是(shi)(shi)因為(wei)企業(ye)資源多，這(zhe)是(shi)(shi)誤(wu)解。初(chu)期的(de)(de)(de)政策(ce)(ce)投(tou)入，只(zhi)不(bu)過是(shi)(shi)資源的(de)(de)(de)預支(zhi)，不(bu)是(shi)(shi)無償(chang)使(shi)用，是(shi)(shi)要通過預留價格空間和(he)未(wei)來的(de)(de)(de)銷量償(chang)付的(de)(de)(de)。
正確(que)的鑄鐵平臺價(jia)格(ge)思維(wei)是：新(xin)品上市時價(jia)格(ge)要稍(shao)微高一點，然后把利潤(run)空間預支出(chu)來，用于開展營(ying)銷(xiao)活動，以(yi)營(ying)銷(xiao)活動來支撐消(xiao)費(fei)者對價(jia)格(ge)的認同。
所謂的營銷 是(shi)銷售價格，大致 是(shi)這個意思。
當然(ran)，我們不能(neng)由此(ci)推論鑄鐵平臺價格越(yue)高越(yue)好(hao)，而是需要做好(hao)價格與營銷費用的(de)平衡。因(yin)為(wei)越(yue)是高價，你(ni)越(yue)是需要投入 大的(de)力度來保(bao)障價格認同。
除了那些有戰(zhan)略性成本而(er)(er)產(chan)生戰(zhan)略性低價(jia)的 例之外(wai)，我們(men)可(ke)以發現一(yi)個基(ji)本現象：價(jia)格(ge)與企業(ye)的營銷(xiao)能力成正比。當然(ran)，我們(men)很難推測到底這是因(yin)為價(jia)格(ge)低而(er)(er)喪失(shi)了營銷(xiao)能力，還是因(yin)為營銷(xiao)能力低而(er)(er)不敢定高價(jia)。
多數情況(kuang)下，鑄(zhu)鐵(tie)平(ping)臺價格與(yu)營(ying)銷能力兩者呈互為(wei)因果關(guan)系(xi)，因為(wei)營(ying)銷能力低，所以不得不定低價；因為(wei)價格低，所以缺乏費(fei)用支持(chi)而表現為(wei)營(ying)銷能力低。
有些企業雖然(ran)價(jia)格(ge)低，但初期的(de)(de)營銷活動做得大。在早期，這種做法可能(neng)迅速jianxiao，有可能(neng)成功。然(ran)而現(xian)在，市場門(men)檻已(yi)經很高，這種“短(duan)平快”的(de)(de)打法已(yi)經不靈了(le)。
做市場(chang)，要(yao)求持續(xu)投入(ru)，沒有(you)長期(qi)(qi)的(de)政策支持是(shi)很難的(de)。很多人在競品(pin)短(duan)期(qi)(qi)的(de)低價(jia)面前(qian)沉不住氣，亂了方寸(cun)，被(bei)誘下水。市場(chang)的(de)正常現象卻是(shi)：低價(jia)你方唱(chang)罷(ba)他登場(chang)，而高(gao)價(jia)者(zhe)巋然不動。
